Stadt

Der Täufer unserer neuen Produkte

Werner Brandl erfindet Namen für Jogurts, Ski oder Möbel. Das hört sich einfach an, ist aber Schwerstarbeit.

Ein Tag in unserer konsumreichen Welt könnte so beginnen: Wir stehen auf, stolpern in die Dusche, schmieren uns Schauma-Shampoo in die Haare. Dann putzen wir unsere Zähne mit Blendax-Zahncreme. Ab zum Frühstück. Eine Schüssel Frosties mit Milch. Dazu eine Tasse Nesquick-Kakao. Oder lieber einen Froop-Joghurt? Dann geht’s los in die Stadt. Mit unserem Avensis. Oder einem Twingo? Mittags glotzen wir jedenfalls noch Fernsehen, Sam vielleicht oder auch Taff.

Wir werden in Deutschland täglich begleitet von 770.000 Marken- und Produktnamen, egal wo wir hinsehen oder hinfassen. Die Existenz der Namen ist für uns so selbstverständlich wie Ein- und Ausatmen. Wir nehmen sie nicht mehr bewusst war. Doch für die Unternehmen gilt: Ein Produkt kann noch so gut sein – mit einem unpassenden Namen verkauft es sich nicht. Deswegen gibt es Menschen, die nichts anderes machen, als sich solche Markennamen für Produkte oder Firmen auszudenken.

Sie nennen sich Namensentwickler, knapp ein Dutzend gibt es davon in Deutschland. Werner Brandl, 37 Jahre, ist einer von ihnen. Noch lieber als Namensentwickler ist ihm die Berufsbezeichnung Namensschöpfer. In der Tat hat die Suche nach einem passenden Namen für ein neues Joghurts, einen Akkuschrauber oder ein Skimodell etwas erhabenes, etwas krönendes.

Brandl hat Sprachwissenschaften studiert. Vor sechs Jahren hat er sich in München als Namensentwickler selbstständig gemacht. Das Geschäft läuft gut, im Schnitt bekommt er für einen Namen einen fünfstelligen Eurobetrag von der Firma, die ihn beauftragt hat. Dafür sucht er bis zu sechs Wochen nach einem Wort. In seinem kleinen Büro im Münchner Osten steht nicht viel, ein Schreibtisch, ein Bücherregal und natürlich die Produkte, die Brandl getauft hat. Ansonsten braucht er viel Raum für seine Namensideen. Namenfinden ist Schwerstarbeit.

Trotzdem hat er sich Zeit genommen, um uns ein paar Fragen zu beantworten:

Wie geht Werner Brandl vor, bei der Suche nach neuen Produktnamen?

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Der Joghurt „Froop“ oder der Akkuschrauber „IXO“ sind Kinder von Werner Brandl. Wie kam er auf diese Wörter?

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Es kommt also auf den Klang der Produkt- und Markennamen an. Lassen sich die Worte je nach Klang näher charakterisieren?

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Allein im vergangenen Jahr hat das deutsche Patent- und Markenamt über 60.000 neue Namen für allerlei Produkte und Firmen registriert. Werner Brandl hat sich in letzter Zeit mit Süßigkeiten beschäftigt: Er hat den neuen Fruchtkaugummi der Firma Wrigley „Flood“ getauft. Und die Idee, deren neuen Pfefferminzkaugummi „Cobalt“ zu nennen, kam auch von ihm.

Doch zwangsläufig werden irgendwann keine Namen mehr zum Vergeben da sein – unser Alphabet ist schließlich begrenzt. Und auch Werner Brandl muss viele Einfälle verwerfen, weil Namen schon besetzt sind. Seine Arbeit wird also immer schwerer.