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Das Geheimnis des Grünen Wahlerfolgs? Die Wahlkampagne mit David+Martin
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Die Grünen sind zweifelsohne die Partei der Stunde. Nach Wahlerfolgen in Bayern und Hessen und Umfragehochs auf Bundesebene entwickelt sich die einstige Öko-Partei zur zweitstärksten politischen Kraft der Bundesrepublik und leitet dabei – schenkt man dem Medienecho nach den Wahlen Glauben – das Ende der Volksparteien ein.
Die Gründe für den Aufstieg der Grünen sind vielseitig. Der neue Pragmatismus der Partei, das Schwächeln anderer Parteien, das konsequente Eintreten gegen den Rechtsruck oder die Tatsache, ohne Vorbelastung aus dem Berliner Koalitions-Chaos in Landtagswahlen antreten zu können, sind einige Argumente, die für den Erfolg der Grünen aufgeführt werden.
In Bayern könnte den Grünen ein weniger offensichtlicher Coup zum Wahlerfolg verholfen haben – die Kooperation mit der Werbeagentur David+Martin. Ein frisches, modernes Auftreten der Grünen-Kandidaten auf ihren Plakaten und eine offensive Social-Media-Kampagne als Katalysator des stärksten Grünen Wahlergebnisses in Bayern?
Dass es schwer ist, den tatsächlichen Effekt der PR-Strategie zu messen und ihn im Vergleich zu konkreten Inhalten zu bewerten, ist offensichtlich – und doch lohnt sich ein Blick auf die Kampagne hinter dem Wahlkampf der Grünen.
Hacker-Pschorr, Ovomaltine, Tabasco – und die Grünen
Die Erfolgsgeschichte beginnt mit einer Ausschreibung der bayerischen Grünen. David+Martin – eine Werbeagentur, die hauptsächlich Lebensmittel vermarktet und zum Beispiel die bekannte Hacker Pschorr-Kampagne umgesetzt hat – bewerben sich und bekommen ein Briefing, aus dem sie in nur drei Stunden ein Konzept entwickeln müssen.
“Das ist für eine Werbeagentur natürlich super, wir mussten dann nicht – wie bei anderen Ausschreibungen – über Wochen hinweg Ressourcen einsetzen, sondern konnten direkt überzeugen”, erklärt David Stephan, der David hinter David+Martin und Co-Geschäftsführer der Agentur.
Man habe eigentlich keine politischen Kampagnen machen wollen, sagt er. Und doch habe man die Wahlkampfstrategie der Grünen unterstützt. Man sehe aber eine Verantwortung “den Rechtsruck mit den eigenen Ressourcen zu bekämpfen. Und wir können eben Werbung.” So entsteht eine enge Kooperation mit den Grünen, bei denen die Agentur schnell die gleichen Ziele und gemeinsames Verständnis für den gesellschaftlichen Auftrag erkennt.
Die Grünen sind ebenfalls begeistert, die Werbeagentur wird in die Wahlkampfkommission eingebunden, wo sie zusammen mit der Parteispitze thematische Schwerpunkte für den Wahlkampf festlegt. “In der strategischen Zielsetzung steckt schon viel David+Martin”, erzählt David Stephan.
Gemeint ist damit, dass die Agentur großen Einfluss darauf hatte, was potentielle Wählerinnen und Wähler auf den Wahlplakaten, in der Social-Media Kampagne und Fernsehspots sehen konnten. Besonders an der Kampagne zur Landtagswahl war, dass alle Plakate auf die jeweiligen Kreisverbände der Grünen adaptierbar waren. Die 90 Kreisverbände der grünen sind basisdemokratisch aufgebaut und handeln hinsichtlich ihrer thematischen Schwerpunktsetzung im Wahlkampf größtenteils autonom. Wahlplakate konnten dadurch steigende Mietpreise in der Stadt, Highspeed-Ausbau auf dem Land und – je nach Entscheidung der Kreisverbände – “auch die Umgehungsstraße in Hintertupfing” thematisieren, erklärt David Stephan.
https://www.youtube.com/watch?v=mveCTU-tBU0
Der Anteil von David+Martin am Wahlerfolg
Allgemein sei die Kampagne nach dem klassischen Konzept zur Vermarktung von Lifestyle-Produkten aufgebaut: So zum Beispiel mit einem Call-to-Action, bei den Grünen “Du willst es? Dann wähl es.” Wo normalerweise die Perspektive potentieller Kunden eingenommen werde, wurden mögliche Wählerinnen und Wähler angesprochen.
Die Frage nach dem Anteil der Werbekampagne am Wahlerfolg der Grünen bleibt dennoch. “Die Wahlwerbung der Grünen hat in Umfragen innerhalb und außerhalb der Partei immer sehr gutes Feedback bekommen. Ich glaube, dass wir schon einen signifikanten Anteil am Ergebnis hatten – aber die Spitzenkandidaten haben im Wahlkampf natürlich auch fast alles richtig gemacht, das darf man nicht außer Acht lassen. Den konkreten Einfluss kann man aber natürlich nicht messen.”
Die bayerischen Grünen werten den Erfolg ähnlich: “Wir waren sehr glücklich mit der Kampagne von David+Martin. Wir wollten klare und ganz konkrete Botschaften an die bayerischen Wählerinnen und Wähler senden – und das mit Zuversicht und Leidenschaft. David+Martin haben das in Wort und Bild sehr gut umgesetzt. Wir haben zur richtigen Zeit genau den richtigen Ton getroffen. Aber natürlich gehören zum Wahlerfolg auch weitere Faktoren wie unser tolles Spitzenduo, die Unterstützung der Bundesebene oder die Schwäche der politischen Konkurrenz.”
Die erste politische Kampagne der Münchner Werbeagentur, hat David+Martin direkt zum Ziel politischer motivierter Drohungen gemacht. So wurde am Morgen des 24. Oktober ein Paket mit Flugblättern der Partei “Die Rechte” per Post an das Büro im Tal geschickt. Wenige Stunden später lag ein Schweinekopf vor der Eingangstür.
“Die CSU braucht auf jeden Fall nicht bei uns anrufen!”
Man wolle das Thema nicht öffentlich ausschlachten, sei aber an die Öffentlichkeit gegangen, um die eigene Sicherheit zu gewährleisten. “So wurde die Polizei gezwungen, das ernst zu nehmen”, erklärt David Stephan. Man sehe die Aktion zwar als indirektes Kompliment für die gelungene Arbeit, eine öffentliche Aussage der Rechten, sei der Agentur dennoch lieber gewesen. Beeindrucken lassen wolle man sich aber nicht. “Wir haben jetzt zwar Kameras installiert, um das Sicherheitsgefühl zu stärken. Wir machen aber weiter wie bisher, das ändert nichts!”
Weiter machen würde die Agentur auch gerne mit den Grünen. Ihre erste politische Kampagne sei spannend gewesen und habe viel Spaß gemacht. Und so können sich David+Martin vorstellen, bei der Bundestagswahl die Bundeskampagne der Grünen zu gestalten. Die Grünen stehen einer weiteren Zusammenarbeit “positiv und aufgeschlossen” gegenüber. David+Martin hätten bei der Landtagswahl eine “sehr starke Visitenkarte abgegeben”.
Prinzipiell würden David+Martin auch mit anderen Parteien kooperieren, mit Ausnahmen: “Wir würden mit jeder Partei zusammenarbeiten, die unsere politischen Vorstellungen teilt und der wir helfen können, den Rechtsruck zu bekämpfen”, erklärt David Stephan. “Die CSU braucht auf jeden Fall aber nicht bei uns anrufen!”
Beitragsbild: © Martin Diepold
Foto Katharina Schulze und Ludwig Hartmann: © Dominik Butzmann
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